A lo largo de mi experiencia, y gracias al relacionamiento que he tenido con las áreas de mercadeo de las universidades no solo en Colombia sino en la región Andina donde he participado en diferentes comités de mercadeo y de comunicaciones, he logrado identificar algunas conclusiones que tienen en común algunas estrategias de marketing educativo en estas las instituciones de educación superior, afectando seriamente sus objetivos, que en algunas ocasiones he detectado muy tarde para poder remediarlas.
Como lo he dicho en anteriores artículos, cada vez es más común la vinculación del marketing a las instituciones de educación superior, y adicional a esto, estas áreas comienzan a ser más aceptadas por parte de las directivas académicas, reconociendo la necesidad de promover y hacer más visible la institución, dada la alta competencia y las nuevas necesidades de las generaciones actuales y del campo laboral en esta nueva era digital. Por esta misma razón debemos de implementar estrategias acordes con las disciplina del marketing adaptándolo al sector educativo, para que realmente se logren estos objetivos.
A continuación, te voy a enumerar 10 errores que normalmente las áreas de mercadeo de las universidades comenten en el desarrollo de sus estrategias y que afectan de forma muy negativa los resultados del plan propuesto:
No definir perfiles del buyer persona
Algunas instituciones suelen orientar sus estrategias de comunicación a un solo perfil -en este caso, estudiantes-, dejando de un lado el resto de comunidad que también hace parte de la institución, y que a mediano y largo plazo se convierten en embajadores de la universidad. Entre ellos podemos identificar: estudiantes universitarios, egresados, padres de familia, docentes y personal administrativo. Con esto quiero decir que es recomendable que cada uno de estos perfiles tengan canales independientes para entregar información, por lo que, basado en sus perfiles, tienen intereses y necesidades distintas. Te recomiendo este artículo que puede orientarte sobre el tema: ¿Cómo crear el buyer persona para una universidad?
ComunicaciÓN con lenguaje académico
Hoy en día la gran mayoría de universidades cuentan con un sitio web en la que se enfocan tanto en el lenguaje institucional que llegan a descuidar la comunicación con los estudiantes. Es entendible que las directivas envíen a las áreas de mercadeo comunicados o información con un alto tono académico, y además, que soliciten a esos departamentos que dichas comunicaciones sean visibles o estén en la Home (página principal) del sitio web. Muchas veces esta práctica es difícil de evitar, pero ojo, no es imposible. Poco a poco las áreas de mercadeo se deberán de encargar de estructurar mejor estos contenidos y deberán buscar un equilibrio entre contenidos académicos y de mercadeo. Te recomiendo este artículo que puede guiarte sobre ese tema: Conecta con tu comunidad con contenidos efectivos.
Descuido en el servicio al cliente
Cabe destacar que todo lo que concierne a la imagen de la institución es asunto y responsabilidad del área de mercadeo. Me refiero a la atención, información y conocimiento que deben tener todas las personas que tienen algún trato bien sea con estudiantes, padres de familia, y en general la comunidad universitaria; desde las personas encargadas de servicios generales, seguridad, recepcionistas, call center y personal de admisiones, la tarea de la dirección de mercadeo será la de capacitar, orientar y crear recursos para retroalimentar a los funcionarios de la institución y potenciar así una cultura de servicio. Este punto también es importante revisar los procesos que deben pasar los estudiantes bien sea para entrar a la universidad o a un curso de extensión u otro servicio, lo ideal es ofrecer orientación y tratar de facilitar los procesos.
No contar con un CRM
Cuando hablamos de un CRM nos referimos a un sistema para gestionar información de los clientes. En el caso de las universidades cada vez se vuelve más necesaria esta herramienta, ya que sirve para gestionar y clasificar información de las comunidades interna y externa. Es una herramienta elemental para las áreas de mercadeo, ya que optimizan sus acciones y pueden mejorar las comunicaciones y el servicio al cliente, además este tipo de herramientas hoy en día suelen estar integradas con servicios de mailing, funnel de ventas y landing page, mejorando así los procesos de conversión de leads y, por su puesto, las comunicaciones con nuestra comunidad. Te recomiendo este artículo que puede orientarte sobre el tema: ¿Qué es lead nurturing y cómo aplicarlo en el marketing educativo?
Invertir solo en estrategias SEM
Algunas instituciones le apuestan a invertir gran cantidad de su presupuesto de mercadeo a pauta en diferentes medios: redes sociales, Google, influenciadores, eventos offline y online entre otros. Eso no está del todo mal, lo que es cuestionable es que cuando hablamos de pauta estamos apuntando a un tema o un momento, algo puntual que cuando se cumple el objetivo se acaba. No en todas las instituciones podrían tener buenos resultados pero es una estrategia que debe engranar con la estrategia de visibilidad y posicionamiento de la universidad sobre todo en los digital y de forma orgánica (sin pago), ¿cómo se logra?, implementando acciones de SEO que se hace a través de contenidos, palabras clave, estructura de la página web, entrer otros. Este tipo de acciones se podrán medir de forma cuantitativa y se obtienen resultados en el mediano y largo plazo, pero una vez logres obtener un buen posicionamiento en la web, te garantizo que te ayudará a cumplir tus objetivos de reputación, autoridad, visibilidad y leads calificados.
UTILIZAR LAS MISMAS Redes sociales para todos los perfiles
Este punto está muy realacionado con el primero, cuando no se definen bien el buyer persona de la universidad y, así mismo, cuando creas la estrategia comunicacional debes revisar muy bien los canales para conectar con cada uno de ellos. Por ejemplo: una universidad no debería tener solo un perfil en Facebook donde trabajes temas orientados para preuniversitarios, universitarios y egresados, ya que cada uno de estos perfiles tienen interes y necesidades diferentes. Por ejemplo, por qué no pensar en dedicar solo Facebook para comunicaciones para estudiantes universitarios, un LinkedIn para los egresados y un Instagram para los preuniversitarios.
Área de comunicaciones y área de mercadeo con direcciones opuestas
En varios talleres de marketing educativo que he dictado a universidades de la región Andina me preguntan si mercadeo debería tener contacto con comunicaciones, y la respuesta será siempre la misma: ¡por supuesto!
Y es que estas áreas deben tener contacto y trabajar de la mano. De hecho, el área de Comunicaciones debe depender del Dpartamento de Mercadeo, ya que en este se desarrolla el plan de marketing y la definición del mercado, canales, objetivos, deberán si o si trabajar juntos para cumplir los objetivos institucionales.
Académicos haciendo funciones de marketing
Algunas universidades dejan en manos de los docentes la administración de la información de su facultad en la página web de la universidad y esto es un grave error, principalmente por dos motivos de peso que afectan radicalmente la conexión con los potenciales estudiantes que consumen esa información. El primero es publicación de los programas, el lenguaje utilizado, la semántica, la cual suele ser muy académica y tal vez filosofal, contenido bastante complejo que no conecta ni despierta interés en los estudiantes y en su mayoría puede confundir; y el segundo motivo es que al tener el poder las facultades de administrar su propia información, los usuarios encontraran en la página web una sensación de estar consultando en distintas universidades en el mismo sitio, esto dado a que el estilo en la información no mantiene una misma identidad, algo diferente es que las áreas académicas entreguen la información de cada programa al área de mercadeo y comunicaciones de la universidad.
Plantear como único objetivo ¡Solo Leads!
Este debe ser uno de tus objetivos más importantes, ya que detrás de la adquisición de leads deberán existir acciones tanto cuantitativas, como estrategias SEO, contenidos, visibilidad institucional, autoridad en el medio, entre otros, como cuanlitativas, que la mayoría pueden ser una favorable consecuencia de las primeras acciones, obtener leads de cualquier medio, comprarlos y apostarle mucho a las pautas, no será una buena práctica, debes combinarla para que el resultado sea óptimo y obtengas en lo posible leads de calidad con una alta conversión. Te recomiendo este artículo que puede orientarte sobre el tema: Estrategias para fidelizar estudiantes universitarios
Medición de resultados y ajustes
El marketing de hoy nos ofrece herramientas de medición y analítica muy valiosas, donde no solo podemos monitorear el comportamiento y el resultado de nuestras acciones de mercadeo, sino tomar desiciones y poder ajustar nuestro plan en cualquier momento. Recuerda que es importante siempre establecer KPI´s por cada objetivo que te plantees, esto te permitirá identificar con mayor facilidad el cumplimento de las estadísticas que te arrojan las herramientas que selecciones para medir tus acciones de marketing educativo.
