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Conceptos básicos del marketing educativo

«Ilustración por Storyset»

¿Qué es el Marketing Educativo? 

Es la aplicación de estrategias de marketing digital y de publicidad enfocadas al ámbito educativo, en donde la investigación de mercado, la planeación, la selección de herramientas, la analítica y el seguimiento de resultados serán claves para cumplir los objetivos.

El Marketing Educativo contempla tres pilares fundamentales para ponerlo en marcha: Plan de Marketing, Estrategias de Marketing y Plan de Comunicación.

Las acciones de Marketing Educativo serán muy importantes para que nuestra institución se destaque en un mercado tan competitivo como el actual, pero será clave observar constantemente los cambios y necesidades tanto en el mercado laboral como en los estudiantes. Esto ayudará a ajustar las estrategias de mercadeo a tiempo.

¿Para qué sirve el Marketing Educativo? 

La principal finalidad del Marketing Educativo aplicado al mundo digital es el incremento de nuevos estudiantes en la universidad a través de la implementación de diversas herramientas contempladas en la estrategia de mercadeo y comunicación.

Para cumplir este gran objetivo se desprenden acciones importantes las cuales ayudarán a la institución a:

  • Mejorar reputación: Mantener una buena imagen ante la comunidad universitaria y la sociedad en general es fundamental, ya que es un factor referente en cualquier ranking de instituciones educativas donde su ponderación es un 40 por ciento de la valoración final.
  • Fidelizar estudiantes y egresados: Una comunicación bien definida y adaptada a cada uno de los perfiles contribuye a generar sentimiento de pertenencia, sentimiento de marca y mejorar el engagement con la comunidad universitaria.
  • Generar diferencial con la competencia: En un mercado tan competitivo, como lo es el sector de la educación, se debe marcar una diferencia respecto a otras instituciones, considerando las fortalezas y logrando generar un sello de distinción. 
  • Mejorar estrategias de comunicación: Es clave la comunicación bien direccionada dentro de la institución, para esto debemos tener en cuenta los perfiles de los usuarios y abrir canales dirigidos a cada uno de ellos: Estudiantes de pregrados, estudiantes de posgrados, egresados, personal docente, padres de familia otros.
  • Aumentar la visibilidad y posicionamiento: Hoy en día contamos con herramientas digitales que nos ayudan a generar una mayor visibilidad y posicionamiento en el sector, como las páginas web, los directorios especializados, las estrategias de SEO y de SEM, los blogs, las redes sociales, entre otros medios.

¿Cómo Diseñar y aplicar el Marketing Educativo? 

Para aplicar el Marketing educativo debemos diseñar un plan de mercadeo y ventas considerando los medios de publicidad y definiendo estrategias enfocadas a la comunicación con nuestros clientes (padres de familia, estudiantes y la sociedad en general).

Diseñar un Plan de Marketing: debemos diseñar un documento donde se recoja el análisis de la situación de la institución, los objetivos y los pasos a seguir para lograrlos . Hay una serie de aspectos que todo plan debe incluir en un orden lógico para que los resultados sean coherentes y operativos.

Podemos comenzar por la investigación y el análisis:

  • Análisis FODA: nos arroja un diagnóstico actual de la institución conociendo sus fortalezas y debilidades respecto a la competencia.
  • Estudios de Mercado: debes realizar una investigación de mercado considerando las tendencias en el sector educativo, necesidades del sector empresarial, comportamiento y requerimientos de los estudiantes, la sociedad y la competencia.
  • Definir el buyer persona: identifica y crea el perfil de la (s) personas (s) que compran los servicios de la universidad . Es necesario conocerlos en detalle (datos demográficos, hábitos de compra, intereses, aspiraciones, entre otros) ya que te ayudarán a optimizar los recursos en el desarrollo de tus comunicaciones, siendo estas más efectivas.
  • Definir Objetivos, deben enmarcarse dentro el acrónimo SMART: Los objetivos deben ser claros y precisos, y en lo posible, exponerlos a las directivas de la institución. Te cuento de que tratan estas siglas SMART:
  1. Específico: los objetivos deben ser claros y precisos, y en lo posible exponerlos a las directivas de la institución.
  2. Medible: deben ser metas cuantificables que nos permitan periódicamente hacer seguimiento a los resultados.
  3. Alcanzable: los objetivos deben ser ambiciosos pero factibles de alcanzar.
  4. Realista: debemos tener presente nuestras posibilidades respecto a los recursos con los que contamos.
  5. Tiempo: para lograr el cumplimiento de metas debemos definir un tiempo (días, semanas, meses y años). Esto facilitará el diseño de las estrategias para dar seguimiento y cumplimiento a cada uno de los objetivos propuestos.

Ecosistema digital: debes hacer un inventario de los activos digitales con los que cuenta la institución, con el fin de revisar la estrategia y los resultados obtenidos:

  • Medios propios: son los medios con los que se cuenta de forma permanente para comunicar toda la información institucional:  página web, redes sociales, blogs, entre otros.
  • Medios Pagos: estos medios hacen referencia a las acciones donde se invierte presupuesto para publicar contenido de la institución: Campañas SEM (banners, artículos, redes sociales, pago a influenciadores).
  • Medios ganados: son los resultados que se han obtenido de las acciones que se hacen tanto en los medios propios como en los medios pagos: Influencia de los usuarios, seguidores, menciones, publicaciones compartidas, entrevistas, enlaces

Recursos: evaluar el presupuesto con que se cuenta y el equipo que conforma el área de mercadeo y comunicación para hacer una correcta distribución de recursos.

Para formular y diseñar las Estrategias de Mercadeo se deben tener presente los objetivos planteados en el plan de Marketing, donde los recursos y las capacidades de la institución son determinantes para saber el alcance de estas. Dentro de la estrategia debemos definir las tareas, así como los responsables y encargados para su ejecución.

Diseñar un Plan de Comunicación: los mensajes juegan un papel importante a la hora de transmitir información a la comunidad universitaria, debemos tener presente que deben ser de calidad y que aportar valor a los intereses de los usuarios. La personalización, la interacción y la inmediatez en las respuestas son claves en la comunicación.

¿Qué es el Inbound Marketing? 

Es una combinación de técnicas de marketing y publicidad que permiten, a través de contenidos apropiados y no intrusivos, hacer un acompañamiento al cliente en cada una de las fases del proceso de compra.

Su principal finalidad es atraer y convencer con contenido que aporta valor al cliente objetivo, empleando varias acciones de marketing digital como es: Marketing de contenidos, SEO, presencia en redes sociales y analítica web.

¿Cómo funciona el Inbound Marketing? 

Es importante resaltar la diferencia que tiene el Inbound Marketing, cuya principal característica es relacional, de atracción, de contenidos y de experiencia, respecto al marketing tradicional que está enfocado hacia una comunicación unidireccional con un propósito centrado en la venta. Gracias a la implementación de las técnicas del Inbound marketing logramos generar muchos beneficios favorables para el cumplimiento de nuestros objetivos propuestos.

Fases del Inbound Marketing

Contamos con cuatro fases dentro del Inbound marketing que son fundamentales para un proceso que debemos llevar paso a paso:

  • Atraer: fase inicial y determinante para llamar la atención de nuestro usuario donde debemos generar notoriedad a través de contenidos de calidad y marcar diferencia con las otras instituciones. Para esta fase podemos implementar estrategias de SEO en redes sociales, aprovechar los comentarios favorables y transmitir información para captar la atención de nuestros clientes.
  • Convertir: acciones que generen algún tipo de registro por parte de los usuarios. Agregar call to action llamativos en espacios estratégicos dentro de los medios que se emplean. Para esto podemos acudir a: las landing page, los chatbots, campañas SEM,  ebooks o webinars.
  • Cerrar: en esta fase el manejo de cada contacto es determinante para la conversión. Debemos ser cuidadosos y utilizar algunas herramientas que nos faciliten la gestión de relacionamiento y seguimiento. Es ideal contar con un CRM que nos permitirá centralizar la información en una única base de datos donde podemos validar la trazabilidad de cada cliente potencial y tomar acciones tales como: hacer envíos de mailing, utilizar videoconferencias, o el telemarketing.
  • Fidelizar: debemos mantener la comunicación con nuestra comunidad universitaria publicando contenido sobre temas de interés y desarrollando actividades como concursos, eventos, beneficios, entre otros. Para su difusión nos funciona bien el social media y el Email marketing.

El Lead Nurturing es una técnica de marketing que está orientada a la maduración de oportunidades de negocio (leads) y fidelización de clientes para alcanzar los objetivos definidos. Esta técnica se enmarca en el Inbound Marketing (Relacional) como clave dentro del proceso de venta, desde que logramos el primer contacto hasta lograr su conversión exitosa.

¿Cómo aplicar el Inbound marketing? 

Aplicando esta metodología a nuestro plan de marketing educativo se van construyendo y aumentando los beneficios a largo plazo con la comunidad universitaria. Para ello debemos acudir a una serie de activos que nos faciliten el trabajo, por ejemplo: los blogs, emails, webinars, estrategias de SEM/SEO, Social Medias/Social Ads, Relaciones públicas y medios masivos, los podcast, ebooks, canal en Youtube, estrategias de Link building.

Claves del Inbound Marketing

  • Creación de contenidos: estos deben ser creados con el ánimo de buscar la máxima atracción por parte de nuestro público objetivo. Debe ser un contenido optimizado que logre responder a las necesidades e inquietudes de los clientes, debemos de entender que contenido no se refiere únicamente a textos propiamente dichos, sino que podemos aprovechar los medios visuales para lograr un mejor impacto.
  • Personalización: debemos tener mucha claridad acerca de las etapas y los medios con los que interactuamos con nuestros clientes; considerar las diferentes acciones que se requieren en cada caso. A medida que tengamos una clasificación de nuestros clientes debemos personalizar los mensajes para adecuarlos a sus necesidades específicas.
  • Viralización: definitivamente las redes sociales son el lugar ideal para interactuar con nuestro buyer persona, sea o no un cliente. Debemos aprovechar el poder mediático de estos canales para conseguir consumidores finales de nuestros contenidos, con el objetivo de que los valoren de forma positiva o, incluso, que los compartan en otros canales digitales.
  • Analítica: al final de todo este ejercicio donde hemos logrado conseguir notoriedad, y captar el interés de nuestros clientes, debemos cerrar con conversiones. En este caso es imprescindible utilizar herramientas de analítica web que nos faciliten la revisión y el seguimiento de los resultados de todas las acciones con el fin de clasificar la rentabilidad por cada producto e identificar las campañas que están funcionando.

A continuación el proceso que debes seguir a la hora de crear contenidos:

 ¡Ten en cuenta! La clave no es incrementar la inversión cuando no veas resultados de forma inmediata; este tipo de estrategias llevan su tiempo, lo ideal es seleccionar los medios adecuados con una estrategia de contenido útil, y relevante enfocado a establecer relaciones, con información valiosa, y en lo posible lograr que los contenidos se posicionen orgánicamente.

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