Hoy en día toda organización debería contar con un plan para el manejo de una crisis en redes sociales, esto debido al crecimiento en uso, visibilidad y el alcance que se tiene en diferentes medios de este tipo. Es lamentable saber que aún algunas organizaciones y/o personas restan importancia y dan la espalda a los comentarios que hacen los usuarios en estos canales desconociendo influencia que tienen a la hora de crear y promover una mala imagen de su marca, y en casos peores una mala reputación difícil de recobrar con el tiempo.
En este caso, hablemos de las acciones que deben tener claras las instituciones educativas tanto los colegios como en las universidades a la hora de “explotar” una crisis en redes sociales, ese tipo de planes deben tener cimientos en las áreas de mercadeo y comunicaciones de la institución, comencemos con lo más básico:
¿Qué es una crisis en redes sociales?
Una crisis en redes sociales es una alteración del orden en una red social institucional que a partir de comentarios directamente ofensivos afecta la imagen de la institución promoviendo su seguimiento, su aceptación y la replica de los mismos generando inestabilidad en las actividades regulares de la institución.
Algo que debemos tener muy claro con estos medios es que solo es necesario un usuario que comience a generar un malestar en la comunidad para que se declare una crisis. Recordemos que este tipo de medios tiene un mayor alcance y, en cuestión de pocos instantes, podemos tener un problema mucho más grave sino lo atendemos a tiempo y de forma correcta.
Para declarar que hay una crisis en nuestras redes sociales debes tener en cuenta los siguientes tres indicadores:
- Volumen de comentarios y/o reacciones negativas que detonan en un momento específico.
- El tono y el alcance de las críticas que se pueden expandir hacia otros escenarios de influencia, que no sean las redes sociales.
- El tiempo de la actividad relacionada con el tema negativo el cual se puede extender en horas o incluso días.
Identificar diversos escenarios de una crisis en redes sociales
No siempre nos vemos atacados por usuarios de nuestra comunidad externa o interna, en la web existen varios escenarios independiente de su objetivo que ponen en riesgo la reputación de nuestra institución y que pueden valerse de programas o personas ficticias para generar conflictos. Veámoste algunos casos:
- Críticas y/o comentarios no favorables de los usuarios: en este punto debemos cuidarnos muy bien, ya que parte de un detonante puede llegar a ser una mala atención con los usuarios bien sea porque forman parte de nuestra institución o fuera de ella. Hoy en día las personas tienen muy claro que las redes sociales es un medio importante que través de el pueden obtener una respuesta más rápida o promover alguna queja o inquietud.
- Ataque de trolls: estos personajes suele tener una identidad desconocida y su objetivo es el de llamar la atención y molestar a una marca, en este caso sugiero siempre investigar sobre la persona que pueda ocasionar los comentarios negativos, los trolls suelen tener fotos en sus redes sociales tomadas de la web no propias, perfiles falsos, no tiene publicaciones coherentes, no mantienen una periodicidad de publicaciones en su red social.
- Comentarios de haters: muy similares que los trolls son los haters, pero en este caso son personajes cuyo objetivo es despreciar y criticar de forman despectiva una marca, para este caso aplica la misma sugerencia anterior que investigues muy bien de quien se trata y en cualquier de los dos escenarios es mejor ignorar o bloquear; claramente cuando estés seguro de que se trate de Trolls o de Haters.
- Campaña de descrédito: en este caso nos podemos encontrar con alguna situación de algún usuario bien ea de nuestra comunidad o no, el cual haya tenido alguna mala experiencia y que de nuestra parte no haya sido resulta de forma satisfactoria, te sugiero siempre revisar muy bien la atención de casos de las PQR que lleguen a través de diversos canales a la institución, o de haber dado por cerrado algún caso en buenos términos, estas campañas de desprestigio o descrédito suelen aparecen tiempo después de una mala experiencia por parte de algún usuario.
Pasos para manejar la crisis en redes sociales
- MONITOREAR: De forma permanente debemos estar atentos de todos los comentarios e inquietudes de nuestros usuarios en los diversos canales, ofrecer respuestas oportunas orientando de forma cortes y pertinente en el tiempo. En este caso te sugiero abrir redes sociales que estén al alcance de tu administración según el recurso humano con el que cuentes, de lo contrario es mejor limitarse y estar presente en pocas, pero bien gestionadas.
- DETECCIÓN: Estar alertas cuando se presente algún cometario no favorable, e identificar el tipo de vulnerabilidad en la red con el fin de tomar medidas a tiempo y no esperar a que se genere una “bola de nieve” en la red social institucional.
- REACCIÓN: Este es uno de los puntos más importante que determinarán el éxito del manejo de la crisis en tus redes, para esto deberás tener a mano un plan de acción que previamente has debido trabajar y definir dentro de la institución como lo es un comité de crisis y un manual para su manejo, dicho documento debe ser creado por las áreas de mercadeo y comunicaciones de la institución. El comité de crisis debe estar liderado en lo posible por: el rector de la institución, Vicerrectoría Académica o Secretaria General, áreas de comunicaciones, asesor Jurídico, bienestar Universitario y talento Humano el mismo que pondrán en marcha el plan de acción para el manejo de una crisis en redes sociales, donde debe estar plasmado de forma clara como mínimo siguientes puntos: vocero por parte de la institución, medios de respuestas, base de datos de comunicadores y demás medios, equipo, recursos y herramientas para la redacción y estructura de contenidos de prensa y por supuesto todo el seguimiento, monitoreo y acompañamiento por parte del área de marketing de la institución.
- ESTABILIDAD: En esta fase es es lograr el contacto con el o los usuarios que han provocado la inestabilidad en la red social, bien sea por el mismo medio o por otros, tratar de conseguir una mediación entre el usuario y la institución, estableciendo compromisos de parte y parte pero con el objetivo de recobrar la estabilidad en nuestros medios y cumpliendo lo acordado en dichos encuentros con nuestros usuarios, de lo contrario podrá ser peor repetir una crisis con el mismo usuario.
- APRENDIZAJES: En esta fase debes tomar nota de lo contenido relacionado las acciones y los tiempos en que se recupero la calma en los medios, esto con el fin de ir creando un documento real basado en la experiencia el cual será de gran valor para la institución si se presenta una nueva situación similar.
¿Cómo prevenir una crisis en redes sociales?
- Constante monitoreo de todos los medios digitales institucionales (Redes sociales, página web, blog, u otros canales en la web), si cuentas con un buzón de PQRS también es de suma importancia dar la atención necesaria ya que pueden desencadenar en uno de nuestros medios digitales con más impacto.
- Siempre atender las quejas e inquietudes de la comunidad académica, tanto interna com externa.
- Hacer reuniones mensuales con el Comité de crisis de la institución para analizar el comportamiento en medios y la atención de solicitud, quejas y reclamos.
- Mantener en la institución un personal capacitado con manuales y/o formatos definidos para la atención al cliente tanto en lo presencial como en el medio digital.
- En las respuestas que des en diferentes medios evitar ser sarcástico o irónico, pues las crisis pueden dar inicio en temas que preocupan a los usuarios, por lo que son impulsados a interactuar a través de esto canales, debemos ser respetuosos.
Recuerda siempre que el sentimiento con mayor propagación y sobre todo en estos medios (por su alcance e impacto) es la rabia, por ello deberás no solo actuar con rapidez e inteligencia sino con respecto, y tener como único propósito la construcción de confianza a mediano y largo plazo de tu comunidad interna y externa.
