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¿Qué es lead nurturing y cómo aplicarlo en el marketing educativo?

«Ilustración por: Storyset»

Este tema genera cierta inquietud en las áreas encargadas del marketing, tanto en las universidades como en los colegios ya que, muchas veces, se realizan varias acciones que implican esfuerzo del equipo de trabajo e inversión de presupuesto en función de generar leads, pero que en la mayoría de veces, al final, los resultados arrojan una baja conversión de los mismos.

Quiero dejarte unas preguntas: ¿estás consciente de todo el proceso que debe llevar un lead una vez ingresa a nuestra base de datos?, ¿consideras que tu labor como responsable de marketing está solamente en generar leads?, ¿cuentas con alguna herramienta que te ayude a hacer gestión y seguimiento de las personas interesadas en los programas de tu institución?, ¿consideras que las personas que soportan el área de servicio al cliente son ajenas a tu dependencia?.

No quiero hacer un juicio sino una reflexión, y la idea de este artículo es un poco aportar y esclarecer sobre las acciones que podemos hacer con nuestros leads para obtener mejores conversiones de ellos.

Comencemos con un concepto básico pero esencial:

¿Qué es un Lead para una institución educativa? es un registro de información básica de una persona que obtenemos través de algún canal de comunicación y que manifiesta algún interés en los servicios de nuestra institución.

Ahora bien, ¿qué es lead nurturing?

El Lead Nurturing, término utilizado en marketing, significa «alimentación de leads» y se refiere a la acción orientada a la maduración de oportunidades de negocio y fidelización de clientes definido por un proceso que prepara y acompaña a los leads en cada fase del ciclo de compra hasta lograr su conversión para formar parte de la comunidad de la institución (Adquisición de los servicios académicos).

A continuación, en el proceso de la siguiente gráfica podrás observar el recorrido dentro del proceso de Lead Nurturing en un centro educativo:

Debes tener en cuenta que no todos los leads pasan por todas la fases del proceso de Lead Nurturing, ya que algunos estudiantes podrían llegar directamente a la fase de conversión por algún tema de referidos o simplemente en su entorno familiar ya tenían claro desde tiempo atrás en que institución iba a estudiar, esto aplica tanto para universidades y colegios, y claramente, aplica a los centros de carácter privado.

Dentro de este proceso se forma lo que conocemos como funnels o embudos de venta, donde entramos a clasificar los leads que se generan de acuerdo al interés manifestado en el primer contacto con la institución.

Este embudo está conformado por tres niveles; el primero se clasifica como Top of the funnel (TOFU) y hace referencia a que está al principio del embudo, donde el usuario está en fase de descubrimiento y hay una posibilidad de que se interese por los servicios de la institución, y ha llegado a nosotros por la visibilidad que hemos logrado en diversos canales tanto online como offline.

Cuando los leads llegan al segundo nivel, denominado Middle of the funnel (MOFU), es porque ya han conectado con la institución y en algún momento se ha dado una interacción a través de un canal más cercano.

En el último nivel, denominado Buttom of the funnel (BOFU), el lead ya se encuentra en la toma de su decisión final, lo que quiere decir en el momento de la compra o adquisición de nuestro servicio educativo. Esto se traduce en ofrecer una impecable atención al cliente, que muchas veces, puede verse opacada por personal no calificado y falta de herramientas para llevar un proceso exitoso afectando la conversión.

En la siguiente gráfica te presento las fases del embudo de conversión y las estrategias con sus respectivas acciones que podemos aplicar en cada una:

Una ves tengamos claro el recorrido de cada uno de nuestros leads procedemos a una clasificación, que el marketing ha denominado como Lead Scoring. Este se refiere a la metodología de clasificación del lead y se genera de forma automática teniendo en cuenta su recorrido y las acciones que hasta el momento se han llevado a cabo.

Para realizar esta clasificación de forma automática te sugiero recurrir a herramientas que faciliten esta labor, muchas de ellas te ofrecen un servicio muy completo desde el registro de datos en un CRM, clasificación según el embudo de conversión, seguimiento de las acciones de los leads, creación de formularios (landing page), email marketing, entre otros. Te dejo un enlace donde puedes consultar a través de otro artículo algunas de las herramientas que te pueden servir tanto como de CRM como para la nutrición o alimentación de leads. Ver aquí

No olvidar que, como responsable del área de marketing de tu institución, tu labor finaliza hasta poder lograr la conversión del lead. Con esto, quiero decir que no es solo generarlos y enviar estos datos ya sea a un call center, a las facultades de la universidad o al personal de atención al usuario para su gestión. Deberás hacer un seguimiento de los procesos de gestión, atención y clasificación de todos los contactos (en su caso crear manuales y capacitaciones para el servicio a cliente), con el fin de identificar y/o corregir tus estrategias de marketing educativo para cumplir objetivos.

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