Varios son los factores que están influyendo en las instituciones educativas tanto en colegios como en las universidades, que se están viendo obligadas a incorporar áreas de mercadeo en su estructura institucional, cada vez, ganando más peso y reconocimiento por parte de las autoridades académicas la necesidad de incorporarlas por la importancia de saber comunicar y conectar con la comunidad educativa.
En los últimos años, las universidades vienen presentando una disminución en el número de sus estudiantes nuevos matriculados y, a su vez, unos altos índices de deserción estudiantil, generando mucha incertidumbre e dentro del sector; esta situación da pie para evaluar los factores que puedan estar provocando este fenómeno. Cabe resaltar que este fenómeno no está sucediendo en todas las universidades de Latinoamérica, pero sí, en la mayoría.
Factores que están afectan el ingreso de estudiantes en las instituciones educativas
El descenso de la natalidad y reducción de la población en edad de ingreso a la educación superior
Referencias como los reportes de la CEPAL, América Latina atraviesa un período de profundo cambio demográfico en el que la Tasa Global de Fecundidad la cual ha refleja una disminución drástica. Refiere que, a comienzos de la década de los ochenta, se tenía una tasa de 4 hijos por mujer, y para la segunda década esta tasa ha llegado a 2,2 hijos y las proyecciones estiman una mayor caída de este índice, al tiempo en que la Esperanza de vida ha venido en aumento, representando una disminución considerable en el grupo de personas que estarían en edad de ingreso a la Educación Superior.
El crecimiento de la competencia
Si hablamos de colegios hoy en día para los padres de familia ya no solamente tienen en cuenta la cercanía de colegio a sus hogares o trabajo, esto ha ido cambiando ; el incremento de colegios que ofrecen diversos servicios y valores agregados a su PEI ha transformado la decisión de los padres, al querer para sus hijos un colegio más personalizado, con enfoque tecnológico, con un campus campestre, orientado al desarrollo artístico en los niños, entre otra opciones.
Para el caso de las universidades, la competencia se debe al incremento de la oferta educativa en línea; gran parte de las instituciones de educación superior en Latinoamérica contemplan una oferta educativa presencial, haciendo de su mercado un poco más restringido. A su vez un número creciente de universidades e institutos de formación tanto europeos como norteamericanos atraen a muchos jóvenes con su oferta de estudios 100 por ciento en línea, con precios que, si bien no son bajos, son muy atractivos a la hora de compararlos con los costos de estudiar bajo la modalidad presencial en instituciones locales, y con el valor agregado de otorgar un certificado internacional.
A esto, se suman una serie de plataformas y aplicaciones para dispositivos móviles que ofrecen cursos cortos con enfoque práctico sobre temas de actuales y de gran demanda en las empresas, siendo muy atractivos para jóvenes que buscan emplearse pronto y que consideran que estudiar en una universidad es a un plazo mucho más largo y suele ser muy costoso.
Emprendimientos y nuevos oficios
las nuevas tecnologías digitales han impulsando transformaciones en nuestra sociedad, siendo la pandemia de la COVID-19 un detonante para seguir abriendo espacios a nuevos oficios y emprendimientos, con una alta empleabilidad, para los cuales no existen ni se requieren carreras universitarias- . La mayoría de los jóvenes que optan por la opción del emprendimiento digital prefieren la autoformación a través de tutoriales y/o cursos de acceso libre o de pago muy accesible en la Web.
El nuevo boca oreja
Con este término me refiero a los testimonios que se encuentran en Internet . Podemos llamarles hoy en día toma de decisión informada donde la mayoría de las personas que quieren adquirir un producto o servicio prefieren, antes de compra, consultar información muy detallada y buscar diferentes alternativas disponibles. Esto hace que la competencia por ganar un cliente no solo se orienta en la calidad o precio del producto o servicio, sino en la calidad y cantidad de información que entregan a las personas interesadas, incluyendo la facilidad con la que se puede acceder a esta, lo cierto es que hoy en día antes de comprar algún producto o servicios, siempre buscamos opiniones, testimoniales que nos avalen o no nuestra nueva adquisición, en la que el marketing en general juega un papel muy importante.
Estrategias de Marketing en los centros educativos
Hasta hace poco tiempo tanto las universidades como los colegios daban poca importancia al marketing porque se consideraba que estaba muy ajeno al mundo académico y afectaba sus propósitos. Sin embargo, por todos los factores anteriormente mencionados, esto está cambiado porque han entendido los centros educativos que al igual que cualquier empresa, una universidad o colegio tiene la necesidad de mantener y mejorar su posición y participación en un mercado con una competencia muy grande.
Marketing tradicional Vs Marketing Digital en los centros educativos
Las estrategias que tradicionalmente se han aplicado en la mayoría de colegios y universidades con resultados relativamente positivos han sido a través de medios offline como folletos, vallas publicitarias, revistas, periódicos, radio y televisión, y también la entrega de material impreso en ferias tanto de colegios como de universidades; lo que sí es cierto es que este tipo de estrategias de mercadeo a parte de ser muy costosas tiene sus limitaciones en cuanto al alcance, efectividad de los mensajes y por supuesto la conversión de clientes, y como áreas de mercadeo nos deja la imposibilidad de hacer algún ajuste sobre la marcha.
Recientemente, colegios y universidades han venido cambiando su inversión en el ámbito del mercadeo, dando mayor peso al componente digital. Sin embargo, pese a todas las ventajas que se destacan del marketing a través de medios digitales, no garantiza mejorar los resultados ni el retorno de la inversión, dependerá de un plan de marketing con estrategias muy bien orientados a los objetivos propuestos, el conocer el buyer persona, la selección apropiada de los medios y canales, de la estructura, contenido y lenguaje de los mensajes, aspectos técnicos de los canales y, sobre todo, la ejecución y seguimiento de nuestras acciones, cabe destacar que las estrategias de marketing digital requieren un mayor esfuerzo que el tradicional, pero nos ofrece grandes ventajas que nos permite corregir, mejorar y optimizar cualquier estrategia.
Los retos del marketing educativo en los centros de educación
Uno de los temas más difíciles de abordar dentro del marketing educativo es la participación de las áreas de marketing en la construcción de la oferta educativa y demás servicios de la institución ya que se considera una tarea exclusiva de los académicos, que a su vez refieren respecto al marketing una disciplina que debe limitarse a la promoción y a la venta de servicios y productos.
En este caso no se considera que el marketing sustituya la labor de los docentes o académicos, sino de complementarla para satisfacer las demandas reales del mercado basado en las necesidades, intereses y motivaciones de los jóvenes que tienen potencial ingreso a la Universidad, y a su vez considerar las necesidades de las empresas y la sociedad. De allí que la oferta de los centros educativos deba estar en permanente actualización en sus temáticas, metodologías y herramientas para la formación.
Los centros de educación tienen tres grandes retos desde sus acciones de marketing educativo:
Visibilidad de la institución:
Esta tiene que ver con el grado de exposición del nombre de la institución, su oferta educativa y sus servicios. Me refiero principalmente a la presencia (orgánica y paga) en las búsquedas y en la navegación que hacen los internautas en la Web, la posición en los rankings, la reputación en la Web y en las redes sociales.
Efectividad de los mensajes:
En este punto es vital conocer el buyer persona, de ahí la efectividad del contenido que elaboremos ya que conectamos con sus intereses, hábitos y necesidades reales, consecuencia que difícilmente sucede cuando nos dirigimos a audiencias muy amplias. Los medios digitales han abierto la posibilidad de extender y diversificar en los formatos el tipo de contenidos que hacen parte de la estrategia de marketing. Recuerda que es muy diferente hablarles a los estudiantes de pregrado que a los de posgrados, así como a los padres de familia que formen parte de tu colegio como los que aún no hacen parte de este.
Optimización del presupuesto:
Por lo general los presupuestos de los centros educativos son limitados, en especial el de las áreas que están fuera del eje central de las instituciones. Por eso se deben planear y ejecutar estrategias apropiadas y efectivas que permitan maximizar los resultados en función de los objetivos institucionales ya que cada vez son más exigentes los requerimientos para optimizar las inversiones de marketing.
